ÍNDICE GENERAL
TERCERA PARTE: LA RELACIÓN HUMANA EMPRESARIAL:
EL MÁRKETING DE RELACIONES
Capítulo 1: El marketing de relaciones: concepto
y contenido
1.1. INTRODUCCIÓN.............................................................. 13
1.2. EL NUEVO ESCENARIO DEL MARKETING................. 14
1.2.1. Los cambios en el entorno social .............................. 15
1.2.2. Los cambios en el entorno económico...................... 20
1.2.3. Los cambios en el entorno tecnológico..................... 23
1.3. LAS NUEVAS DIMENSIONES DEL MARKETING ....... 28
1.3.1. La crisis del marketing transaccional........................ 29
1.3.2. Las nuevas formas de actuación del marketing ........ 34
1.4. EL MARKETING DE RELACIONES................................ 45
1.4.1. Filosofía de actuación................................................ 46
1.4.2. El concepto del marketing de relaciones .................. 51
Capítulo 2: La satisfacción del cliente
2.1. INTRODUCCIÓN.............................................................. 55
2.2. LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES
HUMANAS......................................................................... 57
2.2.1. El mosaico de las necesidades individuales. ............. 58
2.2.2. Las necesidades sociales ............................................ 60
2.2.3. Las necesidades operacionales .................................. 64
2.3. LA SATISFACCIÓN DE LAS DECISIONES DE COMPRA 68
2.3.1. Las decisiones de compra.......................................... 69
2.3.2. El proceso de decisión de compra............................. 73
2.3.2.1. Reconocimiento del problema .................... 74
2.3.2.2. Búsqueda de información ........................... 78
2.3.2.3. Evaluación de las soluciones posibles ......... 83
2.3.2.4. Decisión de compra..................................... 85
2.3.2.5. Comportamiento después de la compra ..... 86
2.4. LA SATISFACCIÓN DEL INTERCAMBIO DE VALOR .. 88
2.4.1. El valor percibido por el cliente ................................ 89
2.4.2. El intercambio de valor ............................................. 93
10 JOSÉ RAMÓN SÁNCHEZ GALÁN
Capítulo 3: la calidad percibida
3.1. INTRODUCCIÓN.............................................................. 97
3.2. LA PERCEPCIÓN DEL COMPRADOR............................ 99
3.2.1. El proceso de la percepción....................................... 99
3.2.2. Los umbrales de percepción...................................... 107
3.2.3. La percepción de los riesgos de compra.................... 110
Capítulo 4: las estrategias de imagen
4.1. INTRODUCCIÓN.............................................................. 115
4.2. LA IMAGEN DE LA EMPRESA ........................................ 118
4.2.1. La imagen corporativa............................................... 118
4.2.2. El posicionamiento de la empresa ............................ 123
4.3. LA IMAGEN DE LA MARCA............................................ 128
4.3.1. La notoriedad de la marca ........................................ 129
4.3.2. La personalidad de la marca ..................................... 135
4.3.3. La sensibilidad a la marca ......................................... 142
Capítulo 5: las estrategias del servicio al cliente
5.1. INTRODUCCIÓN.............................................................. 147
5.2. LA CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE ..................... 148
5.2.1. La calidad y el servicio .............................................. 149
5.2.2. La valoración del servicio.......................................... 151
5.2.3. Los obstáculos a la calidad del servicio..................... 153
5.3. LA GESTIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO............ 158
5.3.1. Factores influyentes................................................... 158
5.3.2. Las estrategias del servicio de calidad....................... 161
5.3.3. Herramientas estratégicas ......................................... 164
Capítulo 6: Las estrategias del trato personalizado
6.1. INTRODUCCIÓN.............................................................. 169
6.2. LA ADAPTACIÓN A LA CLIENTELA .............................. 170
6.2.1. El micromarketing ..................................................... 171
6.2.2. La gestión de expectativas......................................... 183
6.3. LA INTEGRACIÓN PERSONAL....................................... 187
6.3.1. El diálogo con el cliente ............................................ 188
6.3.2. Las quejas y reclamaciones........................................ 197
6.4. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................. 201